Quelles pensées vous viennent à l’esprit lorsque vous entendez le mot « Nike », ou le slogan « Just Do It » ? Vous pouvez probablement imaginer de quoi il s’agit. Eh oui! C’est à quel point une marque reconnue peut être puissante. De nombreux entrepreneurs à la recherche de conseils pour développer leur entreprise cherchent à émuler des marques comme Nike (ou Apple, Facebook, Amazon, etc., mais nous utiliserons principalement Nike comme exemple dans cet article par souci de cohérence). C’est tellement tentant de vouloir copier chaque mouvement de marque ou de marketing qu’ils font, en pensant : « Si Nike le fait, nous devrions le faire aussi; ils doivent faire quelque chose de bien ! »
Eh bien, ils n’ont pas toujours été (et ne sont toujours pas) parfaits.
Lorsque Mark Parker a pris la gouverne de Nike pour la première fois, il a sollicité les conseils de plusieurs mentors avisés, comme le font la plupart des PDG qui réussissent. « Nike fabrique certains des meilleurs produits au monde. Des produits que l’on convoite. Mais vous faites aussi beaucoup de merdouilles. Débarrassez-vous simplement des trucs merdiques et concentrez-vous sur les bonnes choses », a déclaré l’un de ces mentors, Steve Jobs. Depuis, Nike cherche à innover l’ancien plutôt que de poursuivre la nouveauté. Ils appliquent toutes leurs nouvelles idées brillantes à des produits et services établis qui ont déjà beaucoup de traction sur le marché et beaucoup de bonne volonté des consommateurs, dans le but de les rendre encore plus emblématiques.
Vous vous demandez peut-être : « Comment Nike est-il devenu un incontournable leader sur le marché des produits de sport ? » et « Pourquoi l’innovation produit importe ? », nous aborderons donc ces deux aspects dans cet article.
Pourquoi l’innovation de produits est-elle importante ?
L’innovation de produit consiste à développer de nouveaux produits ou à améliorer des produits existants pour accroître leur utilité. Cette innovation peut prendre la forme d’une nouvelle technologie ou du fonctionnement même du produit.
L’innovation produit est essentielle car elle vous permet de vous tailler de nouvelles niches dans un marché compétitif, comme Nike l’a fait au fil des ans. Vous pouvez trouver de nouvelles opportunités et répondre aux besoins des consommateurs d’une manière nouvelle et rafraîchissante en identifiant les lacunes et en vous imposant dans un nouvel espace.
Il convient également de noter que l’innovation produit n’implique pas toujours l’invention d’un tout nouveau produit solutionnant un tout nouveau problème. Pensez par exemple à la fréquence à laquelle les fabricants de téléphones portables et d’automobiles publient de nouvelles versions de leurs produits. Les constructeurs automobiles, par exemple, produisent une nouvelle automobile par an. Toutes les quelques années, les fabricants de téléphones portables présentent une nouvelle version de leurs téléphones. Le fabricant tente d’introduire quelque chose de distinctif de cette manière. L’innovation produit consiste à tirer le meilleur parti de ce que vous avez déjà. Vous prenez les commentaires des clients et les convertissez en un meilleur produit.
Qu’est-ce qui distingue la stratégie marketing de Nike de la concurrence ?
Nike, qui domine le domaine du marketing sportif, apporte toujours de l’innovation et de nouvelles idées sur la table. Nike a livré certaines des campagnes marketing les plus réussies à ce jour, et cela ne montre aucun signe de ralentissement. Le géant des vêtements de sport mondialement reconnu est actuellement au sommet de son art, et l’énorme succès de Nike en tant que marque de vêtements de sport n’est pas une surprise. Chaque campagne Nike raconte une histoire différente et emmène le public dans un voyage différent.
Le succès de Nike est dû en grande partie à son marketing de premier ordre. En 2021 par exemple (et probablement au moment où vous lisez ces lignes), Nike surclassait encore et toujours—d’un ordre de grandeur!—les meilleures marques, tel que remarqué la liste du top 50 de marques de vêtements par Brand Finance, dépassant Gucci, Louis Vuitton et Adidas, entre autres. Le plan d’affaires de Nike est simple : dépenser en marketing émotionnel et en promotions de stars du sport pour promouvoir la marque, développer des produits technologiques avant-gardistes de haute qualité, et racheter des marques de sport concurrentes (parce que bon, pourquoi s’en priver, hein !)
La stratégie de marketing numérique de Nike est soutenue par des publicités brillamment efficaces. Ils ne vendent pas seulement des produits, mais aussi les avantages émotionnels de ces produits. En un mot, ils vendent de l’aspiration (certains diront qu’ils vendent du vent, mais on s’en tiendra ici plutôt à la notion de force intérieure poussant vers un idéal…). Conséquemment, la marque ne montre le produit promu au public que dans quelques-unes de ses campagnes. Au lieu de cela, ils font appel aux émotions.
Il y a diverses leçons que nous pouvons retenir de l’approche marketing de Nike
1. Diversité et inclusion
La mission de Nike est d’être un « leader dans la promotion d’équipes diversifiées et inclusives », ils se sont depuis longtemps engagés à soutenir la diversité et à être des champions de l’inclusion. Et ils continuent de s’associer à diverses organisations et de partager nos progrès chaque année. Alors qu’ils cherchent à faire avancer le monde grâce au sport, Nike pense que le succès de ses coéquipiers est le moteur du succès de son entreprise.
Les équipes de Nike transforment leur imagination en innovation pour servir leurs athlètes du monde entier et atteindre leurs objectifs lorsqu’ils se sentent encouragés et inspirés. Nike est une entreprise motivée par sa mission, sa croissance et son innovation. Nike est également un fervent partisan de l’égalité raciale, mettant en vedette des hommes et des femmes de toutes les couleurs et de tous les sexes dans ses publicités et ses publications sur les réseaux sociaux.
Voici un exemple de leur vidéo commerciale sur l’égalité :
2. Partenariats avec des célébrités
Nike est également bien connue pour une autre caractéristique : son recours fréquent aux célébrités en tant qu’ambassadeurs/ambassadrices de la marque. En réalité, le partenariat de Nike avec Michael Jordan est l’un des partenariats marque-célébrité les plus réussis de tous les temps. La coopération a été si fructueuse que Nike et Jordan ont décidé de créer une sous-marque, la ligne de chaussures de sport Air Jordan.
« Il ne s’agit pas de chaussures, mais de ce que vous faites avec. »
Michael Jordan
Nike a également réussi un coup similaire en s’associant à l’as du golf Tiger Woods pour entrer dans la catégorie golf avec des vêtements, de l’équipement et des accessoires. Nike n’avait jamais touché au golf auparavant, et parce que le golf est un sport tellement « d’élite », il était largement admis qu’une marque comme Nike y aurait du mal… Cela aurait été vrai si Nike avait choisi la voie traditionnelle pour établir sa marque de golf. Nike, plutôt, a choisi de s’associer avec le meilleur golfeur de la planète et faire en sorte que ce gars là représente la marque. Le reste appartient à l’histoire : Nike a eu beaucoup de succès dans le golf, comme nous le savons tous.
Une approbation est une forme de communication de marque dans laquelle une célébrité agit en tant que porte-parole de la marque et vérifie la revendication et la position de l’entreprise en prêtant sa personnalité, sa popularité, son statut social ou son expérience de l’industrie à votre marque. L’approbation des célébrités était autrefois considérée comme une différenciation distincte sur un marché caractérisé par une forte prolifération d’entreprises locales, régionales et internationales.
3. Interagir sur les réseaux sociaux également
Nike a développé un large public sur les réseaux sociaux en publiant des choses amusantes et inspirantes pour attirer les consommateurs, avec 199 millions d’abonnés sur Instagram et plus de huit millions d’abonnés sur Twitter. Les clients peuvent contacter Nike en mentionnant le compte et en exprimant leur mécontentement ou leur admiration dans la section des commentaires de chaque message. Les commentaires négatifs font évidemment l’objet d’une réponse de Nike dans le but de désamorcer le problème. Nike a un compte principal, mais ils ont également des comptes subsidiaires pour les abonnés à la recherche de contenu spécialisé, tels que @nikegolf, @nikewomen et @nikefootball.
L’identité de la marque Nike a toujours mis l’accent sur l’innovation. Il n’est donc guère surprenant que la société excelle dans l’utilisation des médias sociaux de manière innovante. Nike a lancé sa propre application sociale « Nike+ » en 2010 pour encourager les athlètes à communiquer entre eux. En 2018, Nike Jordan a collaboré avec une plateforme d’IA pour développer un bot Facebook Messenger. C’était bien des années avant ChatGPT, messieurs-dames…
Nike, en revanche, ne néglige pas les micro-influenceurs. Dans leurs publicités, la société est plus que disposée à collaborer avec un large éventail de petites célébrités. Cela se voit, par exemple, lorsque l’entreprise republie du contenu généré par les utilisateurs :
Cette photo fut publiée sur le compte de Nike sur Instagram, avec cette description l’accompagnant (que nous avons traduite ici):
« Je pensais que je voulais surmonter ma peur, mais cela n’arrivera jamais. Alors maintenant, il s’agit simplement de reconnaître qu’elle est là. La peur est avec moi, et je peux travailler avec ma peur. »
Pour notre planchiste professionnelle et athlète Cai Xuetong, il ne s’agit pas d’éliminer la peur, mais plutôt de travailler en partenariat avec elle. — Nike
Un autre exemple? Une simple vidéo d’exercice repartagée par le compte TikTok de Nike, avec la description, « Feel the burn, #BreakItDown. Notre entraîneuse Alex Piccirilli nous donne une dose de motivation 💪 »
Comme vous pouvez le constater, Nike a beaucoup investi dans le marketing des réseaux sociaux (voir aussi: les avantages et inconvénients des médias sociaux), soit en utilisant une publicité émotionnelle à laquelle tout le monde peut s’identifier, soit en collaborant avec différentes personnalités de différentes industries. Cela les aide à continuer à proposer de bons produits à des prix haut de gamme, et leur permet également de garder un œil sur les tendances les plus récentes.
4. Mettez en avant l’identité, pas seulement le produit
Les chaussures, équipements de sport et autres vêtements sont vendus dans les magasins Nike. Leurs publicités, en revanche, vendent une image et une attitude. Leur campagne de 2008 a mis en contraste les victoires des athlètes avec leurs efforts pour y arriver. Cette publicité faisait la promotion de la bravoure. Leur campagne de 2007 mettait en vedette le basketteur Matt Scott dans un fauteuil roulant, énonçant les raisons pour lesquelles les gens ne parviennent pas à accomplir leurs tâches. Cette publicité favorisait la motivation:
Kobe Bryant a fait ses débuts dans leur publicité de 2006 alors qu’il combattait ses détracteurs. Cette publicité faisait la promotion de l’amour de soi. La liste continue encore et encore, jusqu’au début. Malgré cela, les produits de Nike sont rarement mentionnés dans les publicités. Les gens continuent néanmoins d’acheter leurs chaussures! Une explication est que lorsque la plupart des clients achètent un produit Nike, ils ne recherchent aucun attribut particulier; au lieu de cela, ils l’achètent pour le sentiment de puissance fourni par Nike.
Si vous souhaitez laisser une impression durable sur votre public, évitez les argumentaires de vente traditionnels. Concentrez-vous plutôt sur le cœur de votre produit et sur son impact sur vos clients.
Nike n’a pas gagné un public fidèle en rabâchant sur ses chaussures gaufrées de marque.
5. Rendez votre marque pertinente pour l’individu moyen
Les publicités de Nike font rarement, voire jamais, référence à ses produits. Ce que leur publicité fait, et fait avec brio, c’est d’utiliser la « marque émotionnelle » pour susciter l’émotion chez le consommateur. Chaque publicité est méticuleusement construite pour susciter des pensées et des désirs spécifiques chez le consommateur qui ne peuvent être satisfaits que par des articles Nike. Il accomplit cela en exagérant la lutte du héros classique pour surmonter l’adversité et finalement triompher d’un antagoniste terrifiant.
Il y a de vraies personnes et de vraies histoires dans leur publicité et sur leur site Web. Ils ne sont pas cachés par des graphismes et des modèles éblouissants. Au lieu de cela, ils présentent des histoires réelles de personnes de formes, de tailles, d’âges, de sexes et de talents sportifs divers surmontant des défis. La relatabilité de la marque est basée sur ces histoires et ces visuels. Les gens se voient dans la publicité Nike et se disent : « S’ils peuvent le faire, je le peux aussi. »
Conclusion
L’image de marque est l’un des éléments les plus importants qui construisent et définissent l’identité de votre entreprise. La marque de votre entreprise doit être construite en exécutant une séquence de mesures pour ajouter de la valeur, augmenter la visibilité de la marque et rendre ses produits attrayants. Une bonne marque doit fournir aux consommateurs quelque chose auquel ils peuvent s’identifier ou qu’ils peuvent utiliser dans leur vie quotidienne, en donnant au produit à la fois un sens et une utilisation. Prenez Nike, par exemple, dont la suprématie réussie dans le monde du sport repose sur sa capacité à construire son image de marque, sa visibilité, et à accorder une grande valeur au logo de l’entreprise.
Nike utilise un mélange délibéré de publicité, de vente personnelle, de marketing direct, de promotions des ventes et de relations publiques pour établir et maintenir son mix de communication marketing. C’était un grand pas pour l’entreprise d’inclure l’innovation dans ses déclarations d’objectif et de vision. Nike a fait un geste brillant en soulignant auprès du public et de ses employés à quel point ils sont importants. Il était essentiel qu’elle soit l’une des entreprises les plus inventives dans son domaine. Cela a permis à l’entreprise de faire des progrès significatifs et d’être bien positionnée pour une expansion future. Leur capacité à créer des technologies et des produits révolutionnaires est également due à leurs liens avec les athlètes et les consommateurs. Nike continue d’établir la norme de l’industrie avec des innovations telles que le système de soutien « Flywire », l’amorti en mousse « Lunarlite », la chaussure de basketball « Hyperdunk », les nouvelles générations de chaussures « Free » et la nouvelle sneaker « Trainer 1 ».
Votre entreprise peut promouvoir efficacement des articles et construire une image de marque grâce à ces combinaisons. De plus, connaître les points forts de votre entreprise et les facteurs qui doivent être améliorés pour le succès à long terme de l’entreprise est essentiel à votre image de marque et à l’innovation de vos produits. En matière de visibilité de la marque, personne ne le fait mieux que Nike. Ils ont réinventé le pouvoir d’une image de marque et sont l’une des entreprises les plus connues, culturellement comprises et symboliquement importantes au monde.
De plus, le logo de Nike en est venu à représenter les valeurs de la vie que beaucoup de gens recherchent : la domination, l’authenticité, l’innovation, la victoire et la performance. Les clients s’identifient à Nike non seulement pour leurs produits mais aussi pour l’image que l’entreprise représente, grâce à la capacité de Nike à faire en sorte que son image de marque encapsule ces idées. Ils croient que leur parcours serait une source d’inspiration pour le succès des entrepreneurs dans ce secteur concurrentiel.
En fin de compte, la clé du succès en marketing est d’être authentique et transparent dans votre message. Les récentes campagnes de Nike ont trouvé un écho auprès des consommateurs car elles sont ancrées dans les valeurs fondamentales et la mission de l’entreprise. En restant fidèle à l’identité de votre marque et en communiquant votre message de manière claire et convaincante, vous pouvez créer une clientèle solide et fidèle qui aidera votre entreprise à prospérer pour les années à venir.
Êtes-vous d’aplomb pour changer la stratégie marketing et l’identité de marque de votre entreprise ? Nike a démontré une manière intelligente de générer de nouveaux prospects et de fidéliser les clients existants. C’est un concept simple avec des implications importantes.
Si vous souhaitez modifier votre plan publicitaire et votre identité de marque pour tirer le meilleur parti de vos efforts, vous pouvez voir votre entreprise se développer progressivement, tout comme Nike l’a fait, en ayant une connaissance et un plan solides. Si vous vous sentez perdu(e), nous vous invitons à considérer les services de gestion de marque et rebranding d’idéemarque. Contactez-nous dès aujourd’hui pour amorcer votre projet !