Que faut-il pour réparer la réputation de votre marque ? Sera-t-il facile de regagner une bonne image de marque ? Combien de temps cela prendra-t-il ?
Votre image de marque est bien plus qu’un simple logo stylé : c’est un atout précieux pour votre entreprise, dans laquelle vous avez fait un investissement considérable. Sa valeur est à la fois tangible et fongible dans de nombreuses organisations, avec une ligne dans le compte de résultats financiers, et un rôle important à jouer dans la valorisation d’une entreprise, spécialement si vous avez des investisseurs ou prévoyez revendre l’entreprise. Cependant, l’image de marque est quelque chose de délicat, aussi fragile que du cristal. Par conséquent, il est essentiel de savoir comment éviter (ou composer avec) les erreurs de parcours typiques et apprendre à protéger l’image de marque de votre entreprise.
Sauver votre marque de la ruine ou redresser une réputation endommagée aidera votre entreprise à se remettre sur pied et se développer. Du point de vue des clients, votre marque est qui vous êtes. Si vous ne soignez pas votre réputation et votre image de marque, votre influence et votre capital sur le marché en souffriront. Une marque forte sert de pivot à une variété de produits et de services, mais c’est une voie à double sens : aucune marque ne peut se permettre de proposer un produit qui ne soit pas à la hauteur de ses valeurs essentielles. Demandez-vous, avant d’attacher votre marque à un nouveau produit ou service, quelle promesse votre marque véhicule-t-elle aux clients ? La nouvelle utilisation est-elle capable de tenir cette promesse ?
Gestion de la réputation et image de marque
L’un des aspects les plus cruciaux pour réussir en affaires est la gestion de la réputation et la gestion d’image de marque. Réparer sa réputation, aussi généralement connu sous l’appellation gestion de la réputation, ainsi que les activités générales autour de l’image de marque (tel que d’identifier une valeur de démarcation unique pour la mise en marché de votre produit ou service) font partie du concept général de gestion d’image de marque. La majorité des efforts de gestion d’image de marque visent à accroître l’exposition d’une marque existante sur le marché et, indirectement, mousser les ventes. Il peut également s’agir d’établir une marque respectable sur un nouveau marché en croissance ou même de développer un nouveau public cible. Construire une image de marque que les gens apprécient et en laquelle ils font confiance demande beaucoup de temps et d’efforts, et en cas de négligence et maladresse, tout peut s’écrouler en un claquement de doigts. Les crises de relations publiques, tout particulièrement les tempêtes médiatiques ou de réseaux sociaux, peuvent nuire gravement à l’image d’une marque si ces événements ne sont pas gérés rapidement et avec tact.
Statistiquement parlant, l’une des principales causes d’échec des nouvelles marques est le fait que de nombreuses entreprises ne parviennent pas à identifier leur réel marché cible… cela peut sembler surprenant, mais cela se produit bien plus souvent que vous ne le pensez! D’un autre côté, préserver votre marque face à la compétition est plus facile à dire qu’à faire: pratiquement tout le monde a déployé de grands efforts pour investir dans leur branding au cours des dernières années. Beaucoup ont essayé de produire du buzz, d’être branché, de sauter sur les dernières tendances de marketing pour se démarquer… pas toujours de façon responsable. Nous pouvons nous souvenir de l’ère des dotcoms qui ont cru que le simple fait de dépenser des sommes infinies d’argent en marketing–oublions la qualité ou pertinence du produit!–suffirait à bâtir une marque tellement fantastique qu’elle ne pourrait faire autrement que réussir! Jamais auparavant dans l’histoire du marketing, tant d’entreprises n’avaient dépensé autant pour si peu. Et bien sûr, cela est également vrai de la deuxième bulle technologique des 2010’s-2020’s, où les licornes comme Uber (pour n’en nommer qu’une) ont répété la même absence de modèle d’affaires viable: des milliards dépensés pendant des années pour conquérir le marché, et pas un iota de profit.
Oui, mais encore ?
Parfois, les entreprises se retrouvent sur la mauvaise voie. Certaines organisations ont juste besoin de quelqu’un pour intervenir et prendre les décisions difficiles qui s’imposent pour effectuer un redressement, que ce soit en raison d’une mauvaise stratégie, d’une gestion inepte ou même d’une simple constellation de petits problèmes qui embourbent l’ensemble de l’opération.
Lorsque la marque de votre organisation est confrontée à une crise de réputation, vous devez agir rapidement pour restaurer votre image publique. Sinon, votre marque pourrait perdre de la valeur marchande et tomber dans un bourbier financier. Comment les gestionnaires d’entreprises peuvent-ils éviter les atteintes à la réputation pouvant éventuellement conduire à l’insolvabilité ou la faillite ?
L’un des principaux moyens pour éviter ces écueils (ou vous sortir du bourbier) est de faire une gestion assidue de la réputation de votre marque. Les tendances commerciales des années précédentes peuvent aller et venir, mais ce qui est dit sur votre entreprise en ligne peut hanter votre entreprise toute sa vie. C’est pourquoi vous devez adhérer aux meilleures pratiques en matière de gestion de la réputation et prendre des mesures proactives pour offrir la meilleure image publique possible.
Protégez votre atout numéro 1 !
Vous avez sans aucun doute entendu parler de quelques défaillances de produits de sociétés bien connues. La Ford Edsel, les Google Glass et le New Coke viennent à l’esprit. Cependant, de nombreuses marques célèbres ont d’abord rencontré des échecs et parcours sinueux avant de finalement réussir. Quels sont leurs secrets ?
Sans plus tarder, passons à la première grande étape.
1ère étape : évaluer les dommages et définir un plan d’intervention
Lorsque votre entreprise est confrontée à une crise de réputation, la première étape consiste à analyser la gravité de la situation. C’est à ce moment-là que vous prenez du recul et que vous évaluez l’étendue des dégâts. Vous devez évaluer les changements dans la réputation de l’entreprise, incluant non seulement l’opinion publique mais également la présence d’une attitude négative des clients et/ou employés envers l’organisation.
Il est également essentiel d’avoir une stratégie en place avant de tenter de réparer votre image de marque. Vous devriez dévouer toute votre attention et vos meilleurs efforts pour établir un plan d’intervention solide pour faire face à un problème de réputation (idéalement avant même de rencontrer un tel problème, s’il vous est possible d’anticiper les points sensibles de votre offre, du marché, ou de la clientèle visée). Dans certains cas toutefois, l’approche la plus efficace est de se concentrer sur le positif, c’est-à-dire de remettre votre marque au premier plan. Croyez-le ou non, parfois vos réfutations ou justifications peuvent en fait jouer contre vous en vous empêtrant davantage dans le problème (surtout si ce n’était au départ qu’une tempête dans un verre d’eau) et en donnant une tribune aux opinions négatives. Les critiques viennent-elles de votre clientèle et sa périphérie, ou seulement de gens n’ayant jamais eu l’intention d’être vos clients même avant l’événement?
2e étape : surveiller l’évolution de votre marque et sa concurrence
Deux bons points de départ pour évaluer et surveiller votre réputation en ligne est d’effectuer régulièrement une vérification des pages de résultats de moteurs de recherche (SERP) et utiliser Google Autocomplete comme indices des tendances actuelles. Vous pouvez adopter une approche proactive pour défendre votre marque en ligne en devançant les circonstances défavorables. Matomo ou Google Analytics fournissent non-seulement de l’information intéressante sur la démographie des gens visitant votre site Internet, mais permet surtout d’analyser les pics dans le trafic de votre site pour identifier les événements critiques, les sources d’affluence et les problèmes potentiels. Dans tous les cas, vous ne pouvez pas aisément vous défendre contre quelque chose n’apparaissant même pas sur votre radar, alors faites un plan pour garder une à l’oeil non seulement vos propres marques, mais également celles de vos concurrents. TrackMaven et Rival IQ sont deux des outils les plus techniques pour suivre l’évolution de votre marque en ligne, mais les alertes Google et les recherches Twitter peuvent également être utiles.
La vérité est que vous ne pourrez pas défendre la réputation de votre marque sur les moteurs de recherche et sites de réseaux sociaux, à moins d’avoir une relation privilégiée vous donnant pouvoir et autorité sur ces plateformes, ce qui n’est très probablement pas le cas, alors ne mettez pas la majorité de vos œufs dans ces paniers. Les GAFAM (ou «Big Tech») peuvent dérober le tapis sous vos pieds n’importe quand, pour n’importe quelle raison. Il est essentiel que vous soyez bien classé pour votre propre marque de façon indépendante, ainsi que d’avoir une histoire, une confiance et une équité établies. De cette façon, vous pouvez être sûr que vous serez en mesure de le garder sous contrôle. D’autres pourront déclasser votre marque sur la première poignée de pages de résultats de recherche si vous n’avez pas établi cette autorité, mettant en péril la compétitivité de votre marque.
3e étape : planifiez votre approche de communication avec les médias
Internet a modifié la façon dont les gens gèrent et perçoivent l’image ou la réputation de la marque. Bien que cela puisse prendre des millions de dollars et des années pour construire une marque respectée, il suffit de 45 secondes pour créer un compte sur les réseaux sociaux et peut-être nuire à l’image en ligne d’une organisation. Rien n’est plus vital pour la santé d’une entreprise, dans l’environnement actuel, que de contrôler la réputation de sa marque.
La planification demande du temps et des efforts. S’il s’agit de la réputation de la marque, une approche de communication médiatique bien planifiée joue un rôle essentiel. Après une crise, l’objectif de toute approche de gestion de la réputation est de façonner l’opinion publique. Une partie de cela impliquera l’utilisation des médias, les dirigeants de la marque émettant une déclaration en public et sélectionnant la personne appropriée pour la diffuser. Puisque que vous défendez la position de votre marque devant le tribunal de l’opinion publique, ce n’est peut-être pas aussi simple qu’il n’y paraît. Par conséquent, vous devez être conscient de l’influence de votre communiqué de presse. Personne n’a dit qu’il était facile de protéger la réputation de votre marque!
Pour planifier votre approche de communication médiatique, vous souhaiterez peut-être créer un outil d’écoute de crise en ligne pour détecter les vagues de discours défavorables avant qu’il n’atteigne les blogueurs et les médias Internet. Utilisez les médias sociaux pour dissiper les idées fausses, en réduisant le nombre total de plaintes tout en augmentant la notoriété de la marque. Mettez en place des analyses pour vous aider à prendre des décisions éclairées. L’augmentation soudaine du trafic provenant de sites comme Reddit ou HackerNews, où le meilleur et le pire de l’Internet se côtoie régulièrement, pourrait être une cascade de publicité positive ou l’avènement d’une catastrophe de relations publiques.
4e étape : limitez les détournements potentiels
Pour limiter les surprises potentielles, vous souhaiterez peut-être posséder tous les domaines susceptibles de compromettre l’image de marque de votre entreprise à l’avenir. Cela inclut .com, .net, .org et bien d’autres extensions de domaine pertinentes, notamment les domaines de pays spécifiques. Vous pourrez gouverner ces sites et ne pas être pris au dépourvu par leur contenu si vous possédez ces URL. Les domaines «top-level» similaires peuvent faire beaucoup de dégâts à votre image car ils se classeront naturellement plus haut dans les moteurs de recherche. Régler ça rétroactivement plutôt que proactivement pourrait vous coûter excessivement cher en temps et argent.
5e étape : maintenir la transparence et utiliser des témoignages
Lorsque vous planifiez soigneusement votre approche de communication avec les médias, gardez à l’esprit que le maintien de la transparence joue un rôle essentiel pour sauver votre marque d’une réputation ruinée. Lorsque vous traitez les enjeux publics de votre marque, la transparence est essentielle. N’oubliez pas que vous construisez la réputation de la marque de votre entreprise sur votre livraison et non sur vos promesses. Ici, vous devez montrer comment vous résolvez le problème de manière digne de confiance. Si vous faites des promesses pendant la crise, assurez-vous de les tenir si vous voulez que votre marque retrouve sa bonne image et sa réputation auprès du public. De cette façon, vous pouvez rétablir la confiance et les valeurs fondamentales de l’entreprise.
En outre, vous devriez être en mesure d’éliminer et/ou de réduire le nombre de difficultés que vous rencontrez avec la réputation de votre marque en publiant des témoignages réels et crédibles sur votre site Web. Cela est dû au fait que vous aurez des témoignages authentiques et authentiques sur votre site Web, garants de la réputation de votre entreprise. Ce faisant, vous rendrez moins vital pour les clients potentiels de rechercher des informations ou des témoignages de tiers avant de faire un choix d’achat.
Dans l’environnement commercial d’aujourd’hui, l’un des critères distinctifs du succès est la confiance. C’est l’occasion pour la marque de communiquer d’une seule voix auprès du public tout en mettant en avant ses valeurs sous-jacentes. Il convient de rappeler aux clients les progrès de l’entreprise au fil des ans pour atteindre son succès actuel. L’essentiel ici est de rassurer les clients de votre dévouement et de démontrer les mesures que vous avez prises pour assurer votre succès futur.
Astuce bonus : projetez-vous dans l’avenir.
Ayez la possibilité d’anticiper le succès de votre marque dans l’avenir. De cette façon, vous pouvez créer et prévoir les meilleurs plans pour mettre votre marque au premier plan. Votre réputation de marque ruinée dans le passé devrait être une leçon apprise et un tremplin pour une meilleure opportunité de croître et de réussir. La crise précédente devrait être votre colonne vertébrale pour déterminer comment vous pouvez protéger l’image de votre marque à long terme.
Conclusion
Pour gérer efficacement la réputation de votre marque, au lieu de contrôler les discussions de façon purement réactive, les marques les plus efficaces y participent proactivement. Elles accordent plus d’attention à ce que leur public dit qu’à ce qu’elles disent. Plutôt que de coopter, elles collaborent, et ajoutent à la conversation en raison de la valeur unique et de la perspicacité qu’elles peuvent apporter. Au lieu de se concentrer sur ce qui est important pour vous, votre approche marketing doit se concentrer vers l’extérieur, sur ce qui se connecte avec votre public.
Il est évident que le domaine de la gestion de la réputation d’une marque évolue rapidement. Utilisez les meilleures pratiques de l’industrie pour fournir à votre entreprise un avantage concurrentiel. Il peut être nécessaire d’embaucher une équipe de spécialistes du référencement, des relations publiques et des communications pour mettre en œuvre un plan de réparation, définir de nouvelles politiques pour votre entreprise et élaborer de solides stratégies commerciales internes et externes pour réparer votre marque à long terme.
Bien sûr, chaque situation est différente, et souvent ce n’est pas aussi clair qu’il y paraît. Vous pourriez être une organisation honnête et digne de confiance qui a simplement été prise dans un événement malheureux qui était hors de votre contrôle ! La bonne nouvelle est que la mise en conformité de la gestion de votre réputation peut se faire en phases logiques et établies.
Si vous avez du mal à créer, gérer ou protéger votre marque, nous pouvons peut-être vous aider. Considérez les services de gestion de marque et de branding et contactez-nous pour commencer.