Vous vous demandez quelle est la différence entre le branding et le marketing ? Si tel est le cas, vous n’êtes pas seul(e). Pour beaucoup, le branding (ou l’image de marque, qui est un terme portant à confusion en français) est simplement le nom ou le logo d’une entreprise. Cependant, le branding (ou l’image de marque au sens profond) va bien plus loin, et dans cet article, nous allons détailler le concept de branding et pourquoi il est essentiel que chaque propriétaire d’entreprise saisisse cette subtilité.
Qu’est-ce qu’une marque ?
Le dictionnaire Oxford définit le branding comme « la promotion d’un produit ou d’une entreprise en particulier au moyen de publicité et de design distinctif ». Cette définition est plutôt vague et superficielle, et nous laisserait sur notre faim. Permettez-nous alors d’élaborer un peu: en d’autres termes, l’image de marque (ou branding) est l’image et la perception que les gens ont dans leur esprit lorsqu’ils pensent à une entreprise. Si on veut pousser dans le théorique, Brandingmag fournit une définition plus longue (et plus aride) : « le branding est le processus perpétuel d’identification, de création et de gestion des actifs et des actions cumulés qui façonnent la perception d’une marque dans l’esprit des parties prenantes ». Ouais, ça claque un peu, quand même. Disons plutôt que le branding prend en compte les caractéristiques physiques qui définissent une entreprise et l’impact émotionnel qu’elle a sur les consommateurs lorsqu’ils pensent à la marque. Le branding concerne qui vous êtes en tant qu’entreprise. Il représente votre nom, le logo, les valeurs de votre entreprise et ce qui vous rend unique. Bien que l’identité visuelle d’une entreprise ne change pas forcément beaucoup au fil du temps, le branding est un processus perpétuel car les marchés et les modes de vie changent constamment. Une marque doit donc s’adapter pour suivre ses concurrents.
Utilisons un exemple pour illustrer tout ça. Il y a des milliers d’entreprises qui vendent de l’eau en bouteille (une aberration écologique, soit dit en passant, mais bon, passons). Le produit vendu est essentiellement le même et a le même goût (aucun), alors pourquoi certaines entreprises se démarquent-elles plus que d’autres ? La réponse est l’image de marque. Chaque entreprise développe sa marque et sa notoriété en donnant un sens différent au même produit, l’eau. Par exemple, Evian peut représenter la fraîcheur et la jeunesse, Fidji Water peut communiquer la pureté naturelle (et le luxe, du fait même que cette eau est importée d’un endroit exotique lointain, histoire d’être encore moins écologique), VOSS chercherait à se présenter comme étant propre et de qualité supérieure, etc. Une personne achètant auprès d’une marque particulière le ferait en fonction de ses sentiments envers l’entreprise et, au fil du temps, elle continuerait d’acheter la marque en laquelle elle a le plus confiance ou lui conférant le prestige désiré. Par conséquent, les objectifs du branding sont de convaincre le public d’acheter vos produits et services, de fidéliser vos clients et de livrer systématiquement sur la base des principes et des valeurs de la marque.
Branding vs Marketing
D’un autre côté, nous avons le marketing. Le branding et le marketing sont bien entendus liés, mais n’allez pas croire que c’est simplement la même chose: il existe des différences subtiles entre les deux. En tant que propriétaire d’entreprise, il est essentiel de comprendre les deux concepts pour les mettre en pratique et réussir.
Le marketing fait référence, de façon générale, à un ensemble d’outils que vous utilisez pour promouvoir activement les produits, les services et la marque de votre entreprise. Le marketing correspond aux stratégies que vous utilisez pour vous connecter à un public cible spécifique et attirer l’attention du client. Il comprend l’optimisation des moteurs de recherche (SEO), le marketing mobile, le marketing des médias sociaux, la télévision, la radio et les campagnes publicitaires imprimées. Une entreprise a besoin de méthodes de marketing adaptées pour se démarquer de tous ses concurrents, tandis que le branding se penche spécifiquement sur la création d’une connexion émotionnelle à long terme et renforce la fidélité.
Certains peuvent se demander : qu’est-ce qui vient en premier, le branding / l’image de marque, ou le marketing ? Le branding représente le cœur de votre stratégie marketing, alors il vient typiquement en premier (surtout considérant que le marketing est un nombre énorme de choses qui nécessitent énormément de ressources, donc cela vient généralement au fur et à mesure, à un stade plus avancé de l’entreprise). Pour lancer votre entreprise, avant de vous pencher sur les outils et techniques de marketing, vous devrez définir la marque de l’entreprise—quel type d’image souhaitez-vous projeter ? Comment voulez-vous établir une connexion émotionnelle mémorable avec les clients pour qu’ils reviennent ?
« Le marketing est utilisé pour attirer l’attention d’un client,
le branding est utilisé pour garder son attention »
Bien que les stratégies de marketing doivent s’adapter au fil du temps (et que le type de messages et de méthodes publicitaires utilisés varie non seulement en fonction du secteur, mais également en fonction des dernières tendances culturelles), le branding est quelque chose d’extrêmement durable. Même lorsque vous lancez une nouvelle campagne de marketing (ou encore une campagne publicitaire, souvent partiellement ou totalement sous-traitée à des professionnels de la publicité), la marque de l’entreprise ne changera pas. L’expression du branding peut être modérément ajustée en fonction de la croissance de l’entreprise, mais cela ne doit pas être un changement total de vos principes et valeurs fondamentaux.
Cependant, l’un des aspects où le branding et le marketing se chevauchent est l’expression de la marque, incluant entre autres le logo et l’identité visuelle (ou sonore, ou autres!). La palette de couleurs, les graphismes et le logo d’une entreprise incarnent la marque et sous-tendent les futurs efforts de marketing. Par conséquent, développer un logo et un symbole peut être difficile pour représenter l’entreprise lorsqu’elle n’a pas entièrement intériorisé sa marque. Voici quelques questions qui peuvent aider le processus de branding :
- Quelle est l’énoncé de mission de votre entreprise ?
- Quels sont vos valeurs et principes fondamentaux ?
- Qu’est-ce qui rend votre entreprise unique par rapport à ses concurrents ?
- Pourquoi voulez-vous proposer vos produits et services sur le marché ?
- Comment voulez-vous que les gens se sentent lorsqu’ils pensent à votre entreprise ?
- Comment voulez-vous présenter votre entreprise, et comment voulez-vous que les clients voient l’entreprise ?
Répondre aux questions ci-dessus vous aidera à incarner véritablement la marque que vous souhaitez développer et à comprendre les différences entre le branding et le marketing. Sans image de marque soigneusement définie, vous pouvez réussir dans une certaine mesure, mais les clients risquent d’oublier l’entreprise après leur premier achat, ou de passer à la concurrence rapidement. Avec un branding adéquat, votre succès sera plus substantiel, les clients pourront vous accorder davantage de confiance, engagement et fidélité.
Pourquoi l’image de marque est-elle importante ?
Le branding d’une entreprise peut être plus important que vous ne le pensez. Cela peut affecter la façon dont les gens perçoivent votre entreprise; il peut générer de nouvelles opportunités d’affaires, fidéliser les consommateurs et augmenter la valeur de la marque. Dans un paysage concurrentiel, les entreprises doivent investir dans la création d’une réputation positive pour se démarquer et attirer des clients. La réputation est quelque chose qui grandit néanmoins. Cela peut conduire à une bonne ou une mauvaise réputation en fonction des actions de l’entreprise et de ses employés. Après avoir compris ce qu’est réellement l’image de marque avec ce que nous avons expliqué jusqu’à présent, vous saisissez maintenant pourquoi il est souvent recommandé de se concentrer sur l’image de marque (ou branding) dès la naissance de l’entreprise.
Le branding attire de nouveaux clients
L’une des raisons les plus simples de la stratégie de marque est d’aider une entreprise à attirer davantage l’attention. Une marque forte implique que les gens sont susceptibles de faire des affaires avec vous parce qu’ils font davantage confiance envers la marque ou qu’ils la reconnaissent. Lorsqu’une marque devient bien établie et fiable, le bouche à oreille sera naturellement la tactique publicitaire la plus efficace et la moins chère de l’entreprise. Lorsqu’une entreprise a un logo distinct, mais que la marque est incohérente et que les gens ne s’y identifient pas, ils finiront par l’oublier. Cependant, une chaîne de prolifération incontrôlable se produira lorsqu’une entreprise possède une marque mémorable et est réputée pour fournir des produits et des services de haute qualité. Même si une personne n’a pas besoin de vos produits et services en ce moment, l’image positive de l’entreprise la convaincra probablement de revenir à votre marque à l’avenir lorsqu’elle le fera.
Le branding développe la fidélité et la confiance envers la marque
Tout d’abord, imaginez pourquoi vous achetez un produit auprès d’une entreprise en particulier et pourquoi pas auprès d’un concurrent. Cela est probablement dû à la fiabilité et à la crédibilité de la marque. Dans n’importe quelle industrie, nous achetons un produit et un service d’une entreprise parce que nous pensons que l’entreprise sera capable de tenir ses promesses. Sans aucun doute, le capital de marque est un aspect qui nécessite beaucoup d’attention au fil du temps et peut également être dilapidé très rapidement si vous n’y faites pas attention.
La confiance est l’écart entre l’intention (vouloir acheter) et l’action (acheter) sur les marchés concurrentiels. Au fur et à mesure que l’entreprise continue de performer et que la marque devient crédible, les clients continueront à revenir pour plus. Ce phénomène est connu sous le nom de fidélité à la marque.
L’une des principales entreprises connues pour la fidélité à la marque est Apple.
- Apple a cultivé une marque qui communique la qualité et l’innovation en proposant des produits faciles d’utilisation et des technologies de pointe depuis des décennies, et cherche également à dégager l’aura d’une marque de luxe pour éviter la concurrence sur les prix.
- Malgré les progrès de plusieurs concurrents qui ont sans doute dépassé Apple sur le plan technologique ces dernières années, et malgré le fait que ces concurrents investissent massivement dans le marketing et la publicité, les clients qui achètent Apple depuis le début continuent de soutenir l’entreprise et achètent à plusieurs reprises auprès d’Apple.
La fidélité à la marque garantit que les clients sont dévoués à votre entreprise, peu importe ce que font les concurrents pour les attirer.
Le branding améliore la satisfaction des employés
Le branding apporte également de la valeur à votre entreprise en interne. Le « branding employeur » est un concept à ne pas négliger. Il fait référence au processus d’influencer votre réputation en tant qu’employeur parmi les demandeurs d’emploi et les employés. Lorsqu’un employé travaille pour une entreprise qui possède une marque forte qu’il soutient, il est susceptible d’être plus satisfait de son travail et sera plus motivé pour aider l’entreprise à réussir. Travailler pour une marque positive et réputée rendra également le travail pour l’entreprise épanouissant et agréable, augmentant ainsi la rétention des employés. L’amélioration du branding et de la marque employeur permet également d’attirer les meilleurs talents. Certaines entreprises avec des marques de premier plan investissent dans des produits (et vêtements) «brandés» pour les employés, car cela contribue à créer un sentiment d’unité, ce qui peut se traduire par une collaboration et une motivation accrue, ou encore à un rayonnement de bouche à oreille dans l’entourage de ces employés.
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Crédit pour image d’eau en bouteille : photo de congerdesign de Pixabay.
Crédit d’image de téléphone sur-médiatisé : photo de Steady Hand Co de Unsplash.